타다의 CVC 알아보기 | 코드스테이츠 PMB 14기

'고객이 느끼기에 제일 가치 있는 제품은 무엇일까'

설문조사, 인터뷰 등을 통해 다양한 고객의 인사이트를 얻은 후에는 '그들에게 가치를 제공해서 사업가치를 창출해 낼 수 있는가?' 즉 '돈이 되는가?'를 파악하기 위해 비즈니스를 설계할 필요가 있다. 그때 활용하기 좋은 프레임워크로 CVC를 알게되었다!

 

이미지 출처: Pixabay

진짜 원하는 것... 맞나...? 사업 잘되려나..

CVC (Customer Value Chain, 고객가치사슬)

고객이 기업의 프로덕트를 구매하기 위한 혹은 얻기 위한 다양한 부가가치 활동을 정리한 개념이다. 

이 개념이 어떻게 정리되어 있는지 매우 흥미로웠다. 단순히 검색하고 고민하고 구매하고 사용하고 재구매하는 식으로만 생각하고 끝내던 고객의 구매 과정을 세세하게 정리할 수 있었다. User Journey Map(고객 구매 여정 지도)를 활용하면 좀 더 쉽다. 오늘은 각 단계에서 고객이 어떤 감정과 만족감을 얻느냐에서 멈추지 않고 어떤 '가치'를 얻고 어떤 '가치'를 잃는지 다 정리해 볼 예정이다.

 

3가지 종류의 고객 가치

• 고객 가치 창출(+): 고객을 위해 가치를 창출하는 활동 (제품, 서비스, 감정 개선 등)
• 고객 대가 지불(-): 창출된 가치에 대가를 부과하기 위해 추가하는 활동 (가격, 광고 보기 등)
• 고객 가치 잠식(-): 가치를 창출하지도, 창출된 가치에 대가를 부과하지도 않는 활동 (대기 시간, 이동 거리 등)

아래와 같이 예를 들 수 있다. 

• 고객 가치 창출(+): 중고나라에서 물건을 샀다. 
• 고객 대가 지불(-): 거래 금액을 지불했다.
• 고객 가치 잠식(-): 거래 장소까지 이동한다. 거래 상대방이 잠수를 탔다.

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'모든 고객은 창출(+)은 늘리고 지불은(-)줄이고 잠식(-)은 피하려고 한다'

가치 기반으로 서비스를 분석하여 새로운 기회를 찾아보자.

 

오늘의 프로덕트로 타다를 선정하였다. 

 

타다는 스트레스 없는 쾌적한 이동 경험에 초점을 맞춘 프리미엄 차량 이동 서비스이다. 택시나 우버와 같이 어떤 택시 기사님을 만나냐에 따라 쾌적함의 정도가 달라진다. 이렇게 운에 맡기는 서비스가 아닌 일관된 프리미엄 서비스를 제공하기 위해 다방면에서 이용 환경을 표준화 시킨 점이 눈에 띈다. 

 

제공되는 서비스가 간결한 만큼 고객 경험을 정리하기 좋은 프로덕트라고 생각하여 이번 CVC를 분석해보는 과제의 프로덕트로 타다를 선택하였다. 

 

타다의 주요 고객은...

• 전화가 아닌 어플로 출발 및 도착지를 입력하는 서비스인만큼 다른 서비스도 어플로 이용하는데에 익숙할 것이다.
• 운전자와 승합차를 제공하는 모빌리티 서비스이지만 '대안 택시'로 인식되는 만큼 택시 사용률이 높았던 고객일 것이다.
• 요금이 택시와 비슷하거나 비싼만큼 지출보다 신속한 차량 이용을 포함해 쾌적함을 더 중시할 것이다.
• 출발 가능지역이 서울, 과천, 성남, 인청 일부 등으로 한정되어 있음으로 수도권에 거주할 것이다.
• 위 내용을 정리하자만 스마트폰 환경에 익숙하고 금전적 여유가 있는 서울에 거주하는 30, 40대가 가장 활발한 고객층일 것이다.

 

현재 고객의 타다 이용 경험을 살펴보기 위해 아래와 같이 CVC를 정리해 보았다. 

유저 저니맵	가치 창출 (+)	대가 지불 (-)	가치 잠식 (-)
타다 어플 접속			어플을 찾아서 킴
출발지 도착지 입력			정보 입력
차량 종류 선택		일단은 가장 저렴한 라이트 선택
차량 배차 대기			주변에 차량이 없다면 오래 걸릴 수 있다.  지도에 주변 차량이 아이콘으로 떠서 잠식이 크지 않다.
배차 실패			승차거부가 없다는 슬로건을 걸고 있어도 택시가 안잡히는 시간이나 경로는 타다도 잘 잡히지 않는다. (개인 경험) 하지만 다른 어플보다 상대적으로 잘 잡히기 때문에 잠식이 크지 않다.
차량 배차 다시 대기		잘 잡히지 않는다면 중간 가격대의 넥스트 선택
배차 성공 후 차량 기다림			약 3~10분 정도 기다림 차량이 오는 모습이 GPS로 보여 조금만 잠식
배차 정보 확인 - 드라이버 정보 - 결제 정보 (카드/쿠폰) - 실시간 위치 공유 링크			등록된 결제카드 확인 (용도에 따라 법인과 개인카드 중 선택 및 입력) 쿠폰/크레딧 확인 (친구 초대 쿠폰 등 적용할 수 있는게 있다면 입력) 배차 성공부터 이동 중 도착지에서 하차할때까지 수정할 수 있어 시간에 쫒기지 않음
탑승 & 이동	쾌적하고 넓은 공간, 편안한 서비스, 불필요한 대화 없음
하차 & 결제	원하는 도착지에서 하차	서비스 비용 지불 (쿠폰/크레딧 선택했었다면 그만큼 할인 적용)

 

결론

각 단계의 획득 가치(+), 지불 비용(-), 잠식 가치(-)를 합산하였을 때 타다의 가장 큰 기회는 넓고 쾌적한 프리미엄 차량 탑승 경험이다. 
프리미엄 서비스를 제공하기 위해 지속적인 차량 관리와 드라이버 연수가 중요할 것이다. 가능하다면 배차 실패가 많이 발생하는 시간대에 차량 갯수를 더 늘려 배차 실패가 생기는 시간대를 축소하거나 예방하는 것도 좋은 방법이 될 것같다.